“PVV-er kijkt naar geen enkele actualiteitenprogramma”, schrijft
Trouw op zaterdag 30 oktober. De eerste kijkcijfers van de nieuwe Publieke Omroepprogrammering zijn geanalyseerd. Die was erop gericht rechts Nederland wat meer aan zijn trekken te laten komen, omdat op de oude programmering drie keer de Volkskrant zou worden aangeboden. Maar na zeven weken voelt de PVV-stemmer – voor Trouw kennelijk de maatstaf van rechts Nederland – zich er nog steeds niet toe aangetrokken. Niet tot
PowNews en
Uitgesproken WNL in ieder geval. Die kroonjuwelen van de nieuwe programmering spreken andere categorieën kijkers aan; PowNews de VVD- en D66-stemmers, Uitgesproken WNL de CDA-, D66- en SP-stemmers.
Het analyseren van kijkcijfers hoort een dagelijks bezigheid te zijn van voorlichters en woordvoerders. Want wie moet je langs welke weg bereiken, is immers een dagelijkse uitdaging. Opdat overheidscommunicatoren niet wordt verweten dat ze met elkaar communiceren, niet met de samenleving. Dus degenen die kabinetsboodschappen naar PVV-publiek willen uitdragen, zijn vooralsnog niet bij PowNed en Wakker Nederland aan het goede adres. Nader onderzoek is dus gewenst…
Bij dat onderzoek is het verstandig de recente
SCP-studie ‘Alle kanalen staan open, de digitalisering van mediagebruik’ ter hand te nemen. Daarin worden de veranderingen in het mediagebruik sinds 1995 beschreven. Ondanks de opkomst van nieuwe media, zo wordt geconcludeerd, is het mediagebruik constant gebleven. Al decennia ligt ons ‘mediabudget’ rond de 19 uur per week. De nieuwe media verdringen dus oude media. We zitten nu wekelijks in onze vrije tijd ruim 4 uur aan de computer en dat is in het bijzonder ten koste gegaan van geprinte media (min 20%) en televisie (min 15%). Nog opmerkelijker is het grote verschil tussen de generaties. Jongeren besteden al net zoveel tijd aan digitale media als aan het kijken naar tv.
“De online pc is voor deze generatie alles in één: niet alleen een massamedium, maar ook een interactiemedium. De onafscheidelijke mobiele telefoon is juist niet langer alleen een interactiemedium, maar steeds meer een informatie- en vermaaksmedium.” Het onderzoek zegt ook iets interessants over hoog- en laagopgeleiden. Hoogopgeleiden zijn ruim te vinden onder de gebruikers van ICT, publieke radiozenders en geluiddragers.
“Laagopgeleiden zijn oververtegenwoordigd onder het radio- en televisiepubliek (in het bijzonder van commerciële, lokale en regionale zenders) en de lezers van huis-aan-huisbladen en regionale dag- en nieuwsbladen.” Nu wil ik verkeerde conclusies vermijden. Van PVV-stemmers is, voor zover ik weet, nog geen leefstijlprofiel bekend. Hoe ze te bereiken, blijft dus een nader onderzoek waard. Maar de jongeren en laagopgeleiden onder hen bereik je dus niet met een nieuwe programmering van publieke zenders. De jongeren hechten immers meer aan internet en mobieltje, de laagopgeleiden zitten immers meer bij de commerciëlen en regionalen. In de mediahiërarchie van de overheidsvoorlichter moet
Pauw&Witteman dus wat zakken, als ze althans hen willen bereiken.
In de overheidsvoorlichting moet de automatische piloot worden uitgeschakeld. Nieuw kabinet, nieuwe accenten in de overheidscommunicatie.
Jeroen Sprenger
Geen opmerkingen:
Een reactie posten